从媒体人到风险投资人合鲸资本创始合伙人霍中
决策主力记者:夏冰 决策主力编辑:凌建平

疫情之下消费业受到重创,但却全面激发线上。转战线上的生鲜电商、新型电商、日用品、在线教育、游戏等行业受益,增长势头强劲;与此同时,越来越多的品牌也开始加速布局直播电商,2020年进入全民直播时代。

据商务部数据,仅上半年,电商直播超1000万场,活跃主播数超40万,但10亿+主播仅薇娅和李佳琦两位。

现下,头部主播断层现象在淘宝平台表现尤其严重,但薇娅和李佳琦却拥有绝对话语权,无论是流量还是销量都更加强势,“直播电商+X”无可厚非是本年度最红最火模式。

李佳琦爆红背后有哪些成功秘诀?直播带货对消费行业造成了哪些层面的影响?如何把握直播电商模式下带来的新消费领域的创业与投资机会?现在的直播带货还值得投资吗?

带着这些问题,《今日股市行情网》记者专访了在新消费领域战绩辉煌,投资了樊登读书、毒舌电影、喜马拉雅、伴鱼、一条、还有发挥李佳琦后盾作用的美ONE等明星项目的合鲸资本创始合伙人霍中彦。多年传媒经历让霍中彦对项目有着独特的理解,围绕新消费领域的创业机会、内容带货的底层逻辑,以及消费行业投资机会,霍中彦做了精彩分享。



霍中彦 / 直播电商优势:消费者直观可识别、用户利益可见、高频低客单

NBD:合鲸资本是哪一年,什么机遇下发现和投资了直播电商龙头美ONE?

霍中彦:创立于2009年的合鲸资本,于2015年开始机构化运营风险投资业务,主投内容和科技驱动的新消费

美ONE并不是一家MCN。合鲸投资美ONE的时候,它刚刚在2016年底完成首批BA Beauty Adviser美妆导购 网红培养项目海选。作为“10万BA网红化”的起点,美ONE第一批签约了7个人,这7个人里面有1个是李佳琦。整个2017年,佳琦并没有出现流量爆棚的情况,但是他非常地勤勉和坚持。当时投美ONE,我们更看中的是它通过做这个10万网红培养项目,完成搭建腰部网红的赋能平台,靠系统对接产业资源,走SasS、S2B2C营销模式,也就是一边对接流量,一边对接内容的生产供应商、广告主以及未来对接商品。

NBD:直播最适合哪些行业和产品带货?

霍中彦:主要有两个方面的标准:第一、消费者利益容易识别,比如吃的,喝的,衣服,化妆品,厨房用品,这些容易被记忆的图像和直观识别用户利益的产品;第二,目前来看,交易高频和低客单价的产品还是最易上手的。

NBD:化妆品直播结合的带货,为什么相对来看比较能成功?

霍中彦:美妆和直播的结合能比较成功,个人分析有如下几点原因:第一,美妆特别是彩妆在播出时,马上就能看出来对比,比如说当时李佳琦为什么叫“口红一哥”,他就是天天在自己嘴上涂一涂,立竿见影,消费者就看出来了,这就是我们说的用户利益可见、显性化;第二,美妆它的很多商品客单价不高,而且使用频率很高,消费者容易复购,这叫“高频低客单”,这也是非常适合直播的一个重要原因。

直播电商赛道里的早期投资机会已经不多

NBD:您如何看待直播带货的现状,现在还值得投资吗?

霍中彦:合鲸资本是一家投早期融资的风投机构,现阶段以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑,尤其关注产业升级中的赋能模式创新。但目前直播电商赛道里的早期投资机会已经不多。

直播电商的核心是两个方向,一个方向是流量端,一个是供应链端, 也就是“人”和“货”的连接。“人”的话,即流量端,要想组织流量,要么是出现非常头部的S级主播,像佳琦、薇娅、辛巴等,这样级别主播再出现的机会,会显著的变少;要么是组织几百个主播做MCN,但这样的MCN,势能赶不上S级主播;

第二,从供应链端看,确实出现了一批为主播在内的各种流量提供供应链平台服务的机构,他们试图解决腰尾部红人的供应链问题,我们其实在2018年和2019年也看过一波, 最后我们没有敢下手的原因是:这个模式到底能不能实现把腰部的主播和腰部的货对起来,还是仍然是撮合头部主播和头部商品?如果是头部对头部,会不会成为大批发商?如果这类机构业绩最终码起来,可能是成长型基金的机会,已经不太适合早期机构了。

NBD:进入风投前,您曾在《今日股市行情网》等多家媒体机构工作过,从事投资之后,您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗?

霍中彦:我对“内容生产”的理解发生了重要的变化。做记者、编辑的时候,我是内容生产者,也是消费者,用我的标准去看待内容,我会觉得精品的内容是最重要的。但是,我从事的投资工作,是一个不断的追寻真相的过程,需要不断地去打破自己, 打破作为一个传统的媒体人对内容的偏好和理解,不断地“舍己从人”,重新去发现当年我看不起的内容带来的价值, 这样你才能和事实相匹配,和规律相匹配,而只有更靠近真相你才能赚钱。比如,不少媒体圈的朋友会鄙视今日头条,这是很傲慢的立场,因为太多今日头条的用户,之前根本不读书不看报,他们的阅读很可能就是从刷头条开始的,就像很多人的读书,是从听樊登老师讲书开始的。很多持鄙视立场的人,根本不了解中国的阅读率低到什么程度。

NBD:现在,不光是网红直播、KOL直播、素人直播,还有明星直播、领导直播、企业家直播,您如何看这些直播背后的价值?

霍中彦:我觉得疫情产生了很大的一个催化作用,疫情直接加速了直播电商业务量的崛起,但他能出商业圈、创业圈和资本圈,要成为一个全民话题,其实和政府推动有很大的关系。

政府为什么推动直播带货这个事?我个人理解它有两个含义:第一,它要拉动经济的增长, 在有疫情干扰的情况下,让大家能够拉动消费,那肯定是在线驱动的、足不出户的消费形态是更适合的;第二,疫情对经济是有压力的,如何促进柔性就业或是灵活就业?其实大众参与直播带货就是促进就业的一个过程。所以,它就构成了一个内循环,即一部分人把商品和服务卖给其他人,赚了钱再成为另一拨人的用户。

疫情之后,大家讲地摊经济、直播经济、新个体经济,这些概念的诞生都是在经济下行压力之下, 为了增加就业的饱和度而出现。在这个背景之下,直播带货构成了一个带有全民属性的话题或趋势。所以,通过直播带货刺激内循环,提振经济,我觉得意义很大。

NBD:直播电商到底交付了什么价值?

霍中彦:对消费者层面而言有三个价值:一、商品发现,推荐功能;二、信用背书,品质保证,促进中国供应链从品质转型到品牌; 三、团购打折,获得优惠。对商家而言,主要是实现了品销合一,提升了商品的分销和传播效率,也为新品牌的崛起,带来一个弯道超车的流量红利。

消费过剩时代 内容驱动“人找货”逆转成“货找人”

NBD:在这么多人参与全民直播的背后,您认为消费者有没有发生什么很大的变化?

霍中彦:日本作家三浦展写了一本关于日本消费社会演变的书《第四消费时代》,书中将日本的消费划分为四个时代。

书中提到,我们正处在一个供给过剩的时代, 人不再是因为饿了去买东西,而是被活色生香的内容推广或者朋友推荐而去买吃的,功能驱动开始退让给内容驱动。

当前,中国也进入供给过剩时代,咱们的供应链全球独一无二。这个时候,消费者去购买的原因已经不完全是以“人找货”的功能驱动,也就是主动地去检索、搜索;内容驱动或货找人也成为一个重要的商品分发形态,也就是通过内容或社交关系,把一个商品推给你。

供给过剩年代,如何争取消费者的注意力,如何刺激人的购买欲望,就成为一个非常重要的消费场景打造,这就需要内容驱动,直播电商就是重要的内容带货形态。

NBD:接下去在旧消费向新消费转型的过程中,还可能诞生出一些什么机会?您嗅到了什么新机会?

霍中彦:消费永远都是“人”“货”“场”这三个维度。那“人”方面的机会就是人群的更迭造成品牌的,主力消费人群的变迁就会造成他所消费的品牌也会发生变化,他们会选择新的品牌, 这就催生一大批新的品牌崛起,老的品牌就开始衰落; 第二、媒体的迭代,社会越来越社交媒体化,信息越来越碎片化,这就造成人和人群之间发生了割裂,这就意味着品牌的数量会远大于之前, 因为不同的人都需要不同的品牌;第三,造成供给端的迭代,消费有一个重要的趋势,就是大家会在有一定品质的基础之上,重新开始回归一些理性消费和性价比消费或者一些个人精神层次的消费。中国的工厂现在大部分商品都已经做到了很好的生产效率,因此,我们在新的时代就会出现,能买到品质不差,但是很便宜的商品。

NBD:对于创业者来说,他们可以如何把握住这一新趋势?

霍中彦:这个世界变化得越来越快, 媒体、人群、模式变化太快了,所以,创业企业要想建立一个长期、稳固的模式越来越困难,你要随时变化,其实本质上就要主动去拥抱变化,随时跟随商业变化,积极调整。

中国的工厂为了配合电商的发展,它已经柔性生产到随时随地来订单,哪怕只有几十件,也能马上给生产出来这个程度了,所以中国供应链的确很厉害。以往一个订单吃一个季度的好日子,早就过去了,工厂也很累,每个人都感受到了这种高速的运转和变化,这就是中国当前的商业状态,有人说现在是“中国式焦虑”,但焦虑的反面,正是因为中国在不断地创新,有很大的活力, 这是一体两面的。对焦虑的个体而言,这个状态可能会很辛苦, 但是咱们整个体系在全球市场获得了更强的竞争力。

NBD:我们注意到,今年6月起,上海市网信办联合市“扫黄打非”办等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理工作,密集调研美腕、盟眺、新榜等MCN机构。同时,上海研究制定促进直播电商行业创新发展的指导意见,您怎么看行业政府出手“管治”规范的问题?

霍中彦:首先,政府的合理规范,对行业来说肯定是很好的事,会让这个行业走得更远。如果一个行业很不规范,过度放任,可能会出现劣币驱逐良币,最后这个行业烂掉; 第二,直播电商的主播有两类,一类是那些认真地要做个人IP的,这种终极的信用机制其实是让一些有志向、有追求的主播,持续不断地去选好商品,代表他的粉丝去和品牌和博弈,监督品牌方的商品的质量和服务;但是确实还有另一类,有一批没啥志向的,就想赚点快钱的,他们在早期的时候,割了一波韭菜,卖了一些不好的东西,但是这些人很快就会被湮灭掉,政府出台规范制度确实会加速行业的洗牌和规范,留下来的玩家就是一个健康的玩家,良币驱逐的劣币对行业的持续发展是非常有帮助的。

NBD:最后,您最近在关注和即将打算的投资领域能否透露?

霍中彦:面对新的消费趋势,合鲸资本的投资策略叫内容与科技驱动的新消费。 内容领域我们确实投了很多了,接下来可能会加大对科技属性的一些拓展,具体我们不会投硬科技,而是看一些产业链赋能、提升行业效率的应用型科技项目。我们会选择从流量端往上游走,到流通、到生产。刚才我说了中国被新经济和电商驱动着,其实很多的生产、流通环节已经被迫发生了一些巨大的变化。在这些变化中,它的智能化、系统化、信息化还做得很不够,这中间还是有巨大的存量可以优化、增量可以发生。这个领域如果用一些技术切入之后,对整个产业链里的流通和生产环节都会发生巨大的革新,提升效率。我们今年已经出手了好几单这个方向的项目,后面还会继续出手。

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作者:admin分类:股票配资发布于:2020-09-01 15:23
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